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En imprenta. “żAcaso no es evidente que un producto que debe gastar una fortuna para atraer nuestra atención probablemente es un producto que no necesitamos?” Comienzo con esta provocadora pregunta de David Mamet, dramaturgo norteamericano y pensador sobre el teatro, porque plantea una aparente contradicción sobre algunos aspectos de la comunicación en las artes escénicas. En realidad, en el marco en el que él la utiliza alude a la multitud de productos innecesarios –de entretenimiento- que nos “comemos” porque alguien se gasta una fortuna en que lo hagamos. Y paguemos por ello, naturalmente. Introducción Lo que les voy a transmitir a continuación es un análisis, una reflexión acerca de la imagen y la comunicación de las artes escénicas. Por lo tanto no se darán propuestas de solución concretas por más que en la reflexión se adivinen líneas por las que tentar nuevos caminos. Soy consciente de que tratar un tema de tanta complejidad y tan lleno de matices en apenas treinta minutos impide abordar algunas cuestiones y obliga a enunciar simplemente otras. Así, el tratamiento por el que he optado es pintar un fresco de trazos gruesos que permita y provoque el debate. Antes de entrar en el fondo de mi exposición considero imprescindible abordar dos cuestiones previas: por un lado el concepto de comunicación que vamos a utilizar; por otro una aproximación al marco histórico en el que se sitúa el análisis. 1.- El concepto de Comunicación empleado Desde la perspectiva empresarial la comunicación es el conjunto de actividades que aplica una empresa para organizar sus relaciones con los públicos a los que se dirige y responder a sus demandas de información, en el sentido más amplio de la palabra, con el fin de influir en sus percepciones y contribuir al éxito de sus objetivos empresariales. “La comunicación no es un fin en sí misma: sólo puede concebírsela al servicio de una política general, orientada hacia los buenos resultados de la empresa”. Frente a esta visión, que subraya uno de los sentidos de la comunicación, utilizaremos una concepción algo más amplia y cercana a la teoría de la comunicación. Y así, entenderemos la comunicación como un proceso bilateral que conlleva la participación activa del emisor y del receptor. “Un proceso que permite al emisor analizar los fallos de comprensión y a partir de ahí realizar ajustes para llegar al receptor de la manera más eficiente y apropiada posible.” Entendiendo, además, que los papeles de emisor y receptor son intercambiables, o, más bien, que los dos extremos de la comunicación pueden actuar como emisores y receptores, al mismo tiempo o consecutivamente. Pero, żquiénes –personas, organizaciones o instituciones- conforman los polos de la comunicación en las artes escénicas? żEntre quiénes se establece? Desde luego en un extremo, el de los receptores de los proyectos escénicos, se encuentra el todo social y, particularizando ámbitos, el público especializado, espectadores y público en general, gentes de la cultura, críticos e investigadores, responsables políticos, gestores de espacios escénicos, patrocinadores, medios... La participación de estos sectores en el proceso comunicativo puede darse activamente, es decir interviniendo expresa y explícitamente en el proceso, positiva o negativamente: asistencia, recomendación, crítica, apoyo…; o por vía pasiva: dando la espalda a los fenómenos artísticos englobados en las artes escénicas. A alguno, a algunos, o a todos. Un ejemplo particular de esto último nos librará de dar otros: al rey o al presidente del Gobierno –y a prácticamente cualquier otro mandatario estatal o regional- no se les conocen veleidades culturales en general y mucho menos escénicas; sin embargo muestran hasta la extenuación su pasión –también electoral- por los deportes, en un claro guińo hacia millones de aficionados. El juego comunicativo de esta actitud es obvio. En el otro extremo, el del sector que genera los espectáculos escénicos, se sitúa un largo elenco de participantes en la creación artística: compańías y empresas de artes escénicas, autores, directores, intérpretes y el resto de profesionales del sector, gestores de espacios escénicos, autoridades políticas del mundo cultural… La participación de este sector en el proceso comunicativo, y el análisis crítico de los rasgos de su comunicación, es el motivo de esta ponencia, por lo que iré desgranando sus características, positivas y negativas, más adelante. En cualquier caso las organizaciones del sector escénico proyectan una determinada imagen a la sociedad. Imagen que procede de las percepciones de la sociedad –del público especializado, del público en general, de los creadores de opinión, de los medios…- y que son el resultado de experiencias, críticas, comentarios de terceros, campańas promocionales… Así entendida, pues, la comunicación, insisto en ello, es una realidad global, compleja y cargada de matices, no limitada a aspectos parciales como el marketing o la publicidad, las encuestas, la planificación, los objetivos económicos... 2.- Unos apuntes para un marco histórico de la reflexión A lo largo del siglo XX se ha producido, cada vez con un ritmo más frenético, un cambio de posición de las Artes Escénicas en el conjunto de la sociedad y de las artes y en la percepción que la sociedad tenía de ellas y de su utilidad. Si a comienzos del siglo XX el teatro era el espejo social por excelencia, la expresión de la cultura de los pueblos y de su desarrollo, el espacio de placer y reflexión de cada sociedad, la aparición y desarrollo del cine primero, y luego de la televisión, han limitado notablemente el papel del teatro y su valor social. Si bien podemos afirmar que, gracias a ser una de las más antiguas artes humanas, ha conservado el lugar de respeto de algunas elites culturales, pocas. No es momento de entrar en explicaciones y valoraciones de esta realidad, por otro lado extensible a otras facetas de la actividad social a las que la modernidad también ha recolocado. Planteo esta cuestión aquí sucintamente al servicio exclusivo de analizar los lastres del Teatro, algunos de ellos relacionados con su inadecuación a esta nueva situación. Podríamos decir que las Artes Escénicas se encuentran en pleno proceso de selección de las especies artísticas sobrevivientes para el futuro de la humanidad, un proceso de transformación, de vida y de muerte, y de fortalecimiento para aquello que sobreviva, que, en cualquier caso, no será igual que antes del siglo XX. Esta situación se inscribe en la globalización y el modelo de progreso realmente existente, que promueven y potencian valores y rasgos en la comunicación artística –también en otros ámbitos- que van en contra de las esencias de las artes escénicas. Me explico. Aludo, entre otros aspectos, a la aceleración en los cambios en las modas culturales, así como al absoluto predominio de la cultura reproducible, frente a la cultura como acontecimiento único e irrepetible. Esta situación está promovida y es aprovechada por los grupos económicos e industriales vinculados a la cultura que ven en los cambios acelerados y en la venta de cultura reproducida unos beneficios enormes, impensables hace apenas sesenta ańos. Esta situación ha ido acompańada, inevitablemente, de un cierto predominio de la superficialidad en la cultura en detrimento de la profundidad y de los contenidos, de un desmesurado desarrollo del entretenimiento y el ocio como sustituto -y en ocasiones como simulacro- de la cultura. Podríamos hablar de des-almamiento. Esta situación que, así mismo y por otras razones ańadidas interesa a las elites políticas y económicas-, se opone a la exquisitez en el arte y a integrar en él al individuo con un papel crítico. Perjudica particularmente a un arte como el escénico cuyos ritmos de generación, de disfrute –y no digamos de rentabilización económica- son lentos, y que además promueven –al menos ese ha sido uno de sus componentes históricos- lo profundo frente a lo superficial, la reflexión del hecho cultural frente al olvido asociado al ocio. El teatro, basado en la palabra y en la interpretación en directo, no puede sino sufrir esta evolución acelerada con desconcierto. Surgen en su seno corrientes que sugieren la alianza con la tecnología; se abre al cine y a la televisión; duda de sus esencias o de si éstas le van a ser suficientes en el futuro para sobrevivir. Sectores del propio teatro hay, incluso, cuyo motor principal es ofrecer aires de vanguardia. Sufre de incomunicación. Duda. Intenta conformarse de modo similar al de otras industrias en sectores cercanos y competidores, como el audiovisual, y descubre que no es posible seguir el modelo de industria del cine para crear fenómenos artísticos tan efímeros –los escénicos- que cada uno de ellos es diferente al anterior e irrepetible. La comunicación de las artes escénicas debe atender inevitablemente a este marco y evitar las fuerzas centrífugas generadas por los modelos de comunicación de otras artes. Bien. Esbozados estos dos aspectos que considero imprescindibles para enmarcar mi intervención, pasemos, en primer lugar, a desarrollar los “pecados” de la comunicación de las Artes Escénicas. Recuerdo aquí lo dicho al principio: No hay un solo “teatro”, hay muchos “teatros”. Los pecados y virtudes esbozados aquí son una suerte de media que puede no ser aplicable a algunas compańías, empresas o espacios. Los pecados La comunicación es, precisamente, uno de los aspectos en los que se percibe nítidamente la limitación social de las Artes Escénicas, de la que hablaba hace un momento y que es resultado de las profundas transformaciones de las sociedades occidentales, y también del incremento del poder de otras actividades (industrias) culturales. A continuación enunciaré los que, a mi modo de ver, son sus “pecados” en esta materia, sin que el orden establezca preeminencia alguna. 3.- Primero. La comunicación de las Artes Escénicas es hoy subsidiaria, dependiente en sus instrumentos, objetivos y medios de los marcados por otros artes, como el cine o la televisión, en las que el peso de sus rasgos industriales y de sus objetivos económicos son decisivos. Y dependiente, también, de ámbitos de ejecución extra-artísticos, ya políticos –ministerios, consejerías y ayuntamientos que subvencionan y definen las políticas culturales-; ya económicos –grandes empresas y multinacionales para las que el componente artístico y cultural es secundario-. En realidad hoy el modelo de comunicación en las artes escénicas no es autónomo. Y sin embargo los objetivos no pueden ser idénticos a los del cine o la televisión. Se está comunicando con ello las debilidades del sector, que no ofrece elementos de identidad, imagen y comunicación exclusivos, específicos. 4.- Segundo. Se ha ido produciendo un aislamiento, un extrańamiento, un distanciamiento mutuo entre el sector escénico y el público y, por extensión, la sociedad. Un no mirarse a los ojos entre la sociedad y el teatro. De tal modo que la escena desconoce a los espectadores y sus preocupaciones y deseos, e incluso sus necesidades; y los ciudadanos desconocen el teatro, su identidad, sus rasgos diferenciales que lo hacen único. Podríamos decir que, en realidad, apenas hay comunicación entre el teatro y quienes lo hacen, y la sociedad y los públicos a quienes va dirigido. Si consideramos al público real y al potencial como emisor: las organizaciones teatrales no “escuchan” el efecto social de sus creaciones, ni tienen orejas, ni tienen previsto tenerlas. No es que no se realicen encuestas que permitan conocer opiniones, gustos, necesidades y estados de ánimo, que tampoco se realizan apenas; es que no existe una preocupación específica por conocerlos, y ni siquiera los abundantes datos que las cifras oficiales aportan son analizados al servicio de la comunicación, o lo son únicamente por algunas empresas del sector. Si consideramos a las organizaciones teatrales como emisores: el mensaje global es impreciso y a menudo negativo, y la sociedad o bien apenas se entera de lo que se le envía, o en ocasiones percibe una imagen quejosa, anacrónica, balbuceante y de trinchera que en nada beneficia la comunicación. En este marco es importante seńalar que el tipo de público generado, el que hoy asiste a los teatros, no favorece tampoco la comunicación: es un público que ha ido perdiendo su capacidad crítica, y en el que pesa notablemente una corrección política comunicativa que roza la hipocresía inconsciente. Corrección política e hipocresía similar a la de quienes desde el escenario reciben siempre aplausos sin preguntarse porqué siempre, y porqué nunca silbidos o pateos, y denuestan el menor atisbo de crítica por parte de los espectadores. Un público que puede llegar a aplaudir con el mismo brío espectáculos sublimes que mediocres, y que acude con igual entusiasmo o desinterés a unos y a otros. Pero, eso sí, siempre aplaude como al parecer se espera de él. Le queda, ciertamente, la calidez o frialdad del aplauso para expresar el grado de interés. La sana costumbre del pateo o los abucheos, tan democráticos y regeneradores, y que como otras expresiones de desagrado o rechazo, mantienen con vitalidad actividades como los deportes y los toros, han desaparecido de la escena espańola. Y lo verdaderamente terrible es que el público piensa que debe comportarse así. Un público poco cultivado, poco conocedor de las esencias de las artes escénicas, de sus entresijos, y al que un anticuado concepto de la cortesía ha hurtado la posibilidad real de opinar negativamente sobre lo que ve, es un público que difícilmente puede comunicarse, más allá de llenar o abandonar los teatros. Sin duda el incremento futuro del conocimiento de los rasgos específicos, diferenciales, de las artes escénicas –el incremento de la cultura, podríamos decir- por parte de los intervinientes en el proceso comunicativo –en los dos extremos del proceso-, mejoraría sensiblemente la comunicación. Entre tanto necesitamos mucho más de pateos sentidos que de aplausos corteses. 5.- Tercero. Otro grave problema que lastra el presente de las Artes Escénicas, relacionado con el anterior, es que, además al sector no parece importarle esta situación; o por decirlo de otro modo, que para el sector la comunicación no constituye una cuestión estratégica, una cuestión de importancia que debe estar presente en todas y cada una de sus actividades. Ni para el sector en su conjunto, ni para muchos de sus componentes, no todos: empresas, creadores, teatros... La comunicación en sus diversos elementos no está incluida en los proyectos o no lo está de un modo profesional. No se estudia previamente a qué públicos dirigir las ofertas; no se discrimina la audiencia potencial... En general predomina un posicionamiento comunicativo basado en unos objetivos a corto plazo, individuales y no de sector. Predomina la improvisación, la falta de discurso comunicativo, la concepción instrumental de la comunicación: se hacen carteles, ruedas de prensa, programas de mano…, en una suma de actos que no hace estrategia ni discurso y que limita la eficacia de los actos. 6.- Cuarto. Y es que el sector de las Artes escénicas no tiene conciencia de los cambios que se han producido en la cultura y en las sociedades desarrolladas en las que debe sobrevivir frente a agresiones y tendencias. La falta de reflexión sobre su futuro es, pues, otro de los “pecados” que le caracteriza. Ello aferra a una parte considerable del sector al pasado y le empuja a mostrar una imagen anacrónica que destaca a menudo en primer lugar los valores eternos del teatro, no su contemporaneidad. Frases como ”El teatro nunca morirá”, o “El teatro está en crisis permanente, es su seńa de identidad”…, muestran el anclamiento al pasado, y a la vez una actitud defensiva frente a un inquietante presente. 7.- Quinto. La comunicación es autista. Apenas piensa en el espectador en ninguno de los momentos del proceso creativo. No transmite la sensación de que es “vulnerable” a los gustos del público, a sus críticas y opiniones. En palabras de Josep Chias, nuestro teatro mantiene un discurso de oferta, pero no de demanda. Venga usted a ver el espectáculo, parece decir, aplauda si quiere, pero no trate de hacerme cambiar de rumbo. En el siglo XXI, pocos clientes se dejan seducir por una actitud tan distante y autista. Quizás pueda explicar, en parte, esta impenetrabilidad exterior, el excesivo peso proporcional de lo “creativo” en el proceso global de generación de arte escénico. No son pocos los profesionales, compańías y empresas, generalmente pequeńas, que oponen resistencia a incrementar el papel de la gestión empresarial en los proyectos artísticos, ante el temor de que la parte puramente creativa se resienta. De tal modo que la gestión –y por tanto la comunicación- interviene a menudo solamente al final del proceso, en la fase de comercialización, cuando su capacidad de influencia está muy limitada. 8.- Sexto. Otro de los “pecados” comunicativos que subsiste en el sector, y que es para mí inexplicable, va siendo encauzado. Lo enuncio aquí porque todavía algunos sectores lo convierten en una seńa de identidad. Consiste en proporcionar reiteradamente una imagen crítica y de queja: críticas a las instituciones por las pocas ayudas, críticas al público por no acudir a los maravillosos espectáculos producidos, quejas ante el escaso apoyo de los medios de comunicación… Todo ello sin discriminar la tribuna desde la que se emiten: lo mismo en una rueda de prensa que en una entrevista televisiva o un congreso del sector. La palabra crisis convertida en un tótem lingüístico ineludible en escritos, ruedas de prensa o conversaciones… Tras esta actitud se adivina en ocasiones un afán exculpatorio para el sector e inculpatorio para todos aquellos que desde fuera no le hacen el caso requerido. El teatro, como el amor, solamente funciona cuando ambas partes se desean, y por tanto debe mostrar toda su capacidad de seducción, de belleza y ofrecimientos positivos, de enamoramiento hacia un público extraordinariamente solicitado por el mercado. 9.- Séptimo. Otro de los “pecados” de las Artes Escénicas es en sí mismo un reto: no disponer todavía de una nueva identidad global del teatro que ofrecer al público y a la sociedad, una estrategia de comunicación global del teatro y de lo que aporta a la cultura, a la sociedad y a cada uno de los individuos que lo disfruta. Una nueva seńa de identidad acorde a los nuevos tiempos, que refleje la esencia inefable y trascendente de las artes escénicas. Quiero decir que no solamente cada compańía, empresa, espectáculo o local de exhibición realiza una deficiente comunicación sobre su propio proyecto, sino que carece de una estrategia comunicativa y un sello identitario asumido y defendido por el conjunto del sector y por las instituciones públicas. Una nueva identidad que remueva el desconocimiento que una parte del público tiene de las artes escénicas. 10.- Octavo. Esta debilidad identitaria de las Artes Escénicas en el actual momento histórico, queda reflejada en otros pequeńos defectos del sector. Voy a hacer referencia aquí a dos de estas cuestiones: las denominaciones de las empresas y los reclamos publicitarios. * Las empresas teatrales suelen emplear marcas que transmiten sensación de riesgo, inestabilidad, inseguridad (teatro del instante, producciones inconstantes, guirigay, escenarios virtuales, alarma social, el tinglao, provisional danza, vaivén producciones…), simplemente incomprensibles para los no iniciados (krámpack, uroc…), tautológicas (producciones Andrea D’Odorico, Compańía de Gustavo Tambascio…), que responden a una honesta confesión de recursos, a una no menos honesta intención de generar complicidad con el público avisado, o a la confesión de que detrás de ellas hay poco más que una persona emprendedora. * Los reclamos utilizados para atraer al público, por lo general, o son extraordinariamente superficiales (“el espectáculo más divertido de la temporada”), o advierten de que la cosa es muy, pero que muy seria y trabajosa de contemplar, o se limitan a informar del título, autor y compańía, en un alarde de concisión de dudosa efectividad. Es decir, o se promete la diversión más frívola o prometemos un duro trabajo de recepción, pero rara vez parece que vamos a proporcionar un placer estético diferenciador, único e irrepetible. Y con esto acabamos con los pecadillos, como se ve veniales, aunque alguno amenaza con desmadrarse. Vayamos ahora con las virtudes. Las virtudes comunicativas como posibilidades o potencialidades. Abordar los aspectos positivos de la comunicación en las Artes Escénicas es una tarea algo más difícil. Ya se sabe que uno ve más fácilmente los defectos de la familia. 11.- Primero. Un valor, ciertamente compartido con otros sectores culturales pero del que el teatro y las artes escénicas es guardián privilegiado por razones de primogenitura, es la capacidad de influencia y referencia social, en terrenos y claves ideológicas o estéticas. Tal vez, también, por conservar todavía –y probablemente como rasgo de difícil desaparición- características artesanales en la generación de arte, y por su capacidad de proponer a debate grandes temas esenciales de lo humano, los protagonistas del acontecer escénico son percibidos por la sociedad como investidos de un poder de interpretación de la realidad, y respetados por ello, más allá de su oficio. Un ejemplo de lo que digo es el papel asumido por autores, actores y directores –muchos de ellos de teatro- contra la guerra de Irak y la intervención de nuestro país en ella, encabezando la respuesta de la opinión pública. 12.- Segundo. Siempre lo decimos y es verdad, una verdad profunda, uno de esos lugares comunes al que hay que buscar un nuevo traje para que parezca original, pero que sin duda es un activo en materia de comunicación: El teatro ha estado, está y estará en todo el camino que la humanidad ha recorrido y el que le falta aún por recorrer. No por gracia de quienes lo hacen, sino porque la representación, la asunción de personajes para re-conocernos e interpretarnos, forma parte de la esencia de lo humano. Forma parte de nosotros, de cada uno de las personas, en todas las sociedades y a lo largo de toda la historia. El problema es que esta verdad, en sí misma, no da energía innovadora alguna. Es, simplemente, algo a tener en cuenta para ser transmitido como una de las esencias del acontecimiento escénico y de su comunicación con la sociedad. 13.- Tercero. Otro aspecto positivo de relevancia en la comunicación del teatro con la sociedad es su percepción por ésta como un medio dotado en lo exterior por un toque mágico y seductor, prestigioso. La visualización en directo del trabajo creativo, de la realización en tiempo real de un arte, es percibido por amplios sectores como una experiencia personal de alto nivel, que establece diferencias en la calidad cultural del participante frente a los no iniciados. Este aspecto, relacionado con el número inevitablemente restringido de participantes en el hecho escénico, posibilita su percepción por el espectador como un rito en el que tiene la suerte de participar, frente a otras fórmulas artísticas, reproducibles, en las que el aspecto ritual desaparece. Este es un extremo del debate sobre la comunicación que no siempre es fácil explicar correctamente, pero que debe ser estudiado y potenciado en la comunicación que las Artes Escénicas realizan de su propia imagen. 14.- Cuarto. Otro valor positivo del que, sin embargo, me cuesta extraer consecuencias prácticas, es que la comunicación es la esencia del arte escénico y quienes la realizan sobre un escenario son, por ello, profesionales, al menos de un tipo de comunicación. Son capaces de generar imágenes artísticas y seńas de identidad visuales que perduren mediáticamente, muy por encima de otros sectores cuyos protagonistas no tienen como responsabilidad primera la comunicación. Y esto era todo lo que había cavilado como virtudes en la comunicación de las Artes Escénicas. No es mucho el bagaje, como puede verse. Y es que no me ha resultado fácil encontrar virtudes relevantes y específicas en este terreno. Hasta he llamado a Alberto Fernández Torres, a quien como saben sustituyo en esta sesión, para comentar mi penuria sobre un extremo de esta ponencia que creía debía reforzar para equilibrar el resultado final. Alberto, buen amigo y mejor maestro, me ha sugerido otros dos valores. 15.- Quinto. Por un lado el de la sinceridad. Las compańías y espacios están dispuestos a que su comunicación refleje hasta las últimas miserias y las del conjunto del sector teatral. Probablemente relacionado con el exhibicionismo implícito en la labor escénica y la falta de pudor que su trabajo exige. No me extiendo más sobre este extremo, pero a nadie se le escapa que es un valor positivo contradictorio, y que para que sea nítidamente ventajoso hay que despojarlo de los rasgos de queja negativos, de los que más arriba hablaba. 16.- Sexto. Y por otro el valor de partir de base cero. El trabajo de comunicación es tan rudimentario, que es muy posible que casi todos los avances que se hagan en este terreno proporcionen resultados positivos incluso a corto plazo. Es algo exagerado, pero no demasiado. Baste decir que para mi intervención de hoy no he encontrado bibliografía alguna relacionada directamente con el tema. CONCLUSIONES Acabo con un resumen en el que intento englobar las cuestiones fundamentales a modo de líneas de reflexión futura. * La comunicación en las Artes escénicas debe estar presente en todos los procesos creativos y en todas las fases de la creación. * La comunicación de las Artes Escénicas debe ser considerada por el sector como un elemento estratégico en su desarrollo y en su relación con la sociedad. El sector debe abrir las orejas, escuchar, favorecer todas las formas de opinión y participación de los espectadores en el devenir del hecho escénico: encuestas, asociaciones de espectadores, revistas… Este nuevo impulso de la comunicación ha de implicar la potenciación de la crítica y el fortalecimiento del papel activo del público. * Las Artes Escénicas deben dotarse de un discurso positivo. Un discurso positivo sobre lo que amamos y nos da de comer, y sobre lo que da alegrías y experiencias únicas a millones de personas cada ańo. Es ciertamente difícil hacerlo en momentos históricos de reflujo para el arte, como los que anteriormente analizaba. * Las Artes escénicas deben construir una nueva identidad que permita su diferenciación de otras artes espectaculares y que refuerza su percepción autónoma por parte de la sociedad. Es obvio que dotarse de una seńa de identidad específica exige un largo proceso de debate y de configuración en el que ha de participar el sector en su conjunto, incluyendo necesariamente a las instituciones públicas. Ese debate debe hacer frente entre otras muchas cuestiones a algunas como las siguientes: La relación con otros medios (cine y TV), el papel de la palabra o el texto, el modelo interpretativo específico, la recreación de un público experto…. * Es preciso definir una marca o idea común en la que deben enmarcarse todas las acciones comunicativas: Transmitir a los ciudadanos el mensaje de que la asistencia al teatro es un acto de elevada legitimidad social, una valiosa seńa de identidad, un gesto que aporta valor ańadido a la reputación como ciudadano. Un marca que, obviamente, ha de vincularse a la modernidad. * Esa nueva imagen debe aprovechar y asentarse sobre los numerosos aspectos positivos de que disponen las Artes Escénicas, entre los que podemos citar: "Es un espectáculo en vivo; es multifacético, es un acontecimiento único por su irrepetibilidad; proporciona una experiencia vital directa; fomenta la creatividad del espectador; incrementa su formación cultural y su capacidad para entender el mundo; propone una mezcla de códigos, lo que hace que sea, a la vez, profundo y denso, pero estéticamente accesible; se concreta en una oferta diversificada; constituye un “paquete” de ocio por la sociabilidad de su consumo; es un servicio cultural público, lo que le convierte en una seńa de identidad fuerte que proporciona imagen de liderazgo social; suministra un espacio de convivencia; puede ser practicado; puede disfrutarse de manera parcial e incompleta a través de la mediación de otros soportes, etc." Para terminar rescataré una frase de mi admirado Eduardo Galeano, entresacada de uno de sus libros, Nosotros decimos no. Una frase que enuncio desde un papel de representante del teatro que asumo sin que nadie me lo haya otorgado, tan solo porque el amor me lo permite. Una frase que puede ser un santo y seńa del futuro de la comunicación entre las Artes Escénicas y la sociedad y que viene al pelo en estos tiempos. ŤLa palabra tiene sentido para quienes queremos celebrar y compartir la certidumbre de que la condición humana no es una cloaca. Buscamos interlocutores, no admiradores; ofrecemos diálogo, no espectáculoť. Yo precisaría, atrayendo el ascua a mi amada sardina, no solo admiradores, no solo espectáculo. Muchas gracias. Bibliografía ANUARIO SGAE de las Artes Escénicas, Musicales y Audiovisuales, Madrid, SGAE, 2002. BARTOLI, A.: Comunicación y Organización, Barcelona, Paidós, 1992. BOSCH JOSÉ, E., "La formación de usuarios. żCoste o inversión?, en Valor, precio y coste de la Cultura, Vitoria-Gasteiz, Xabide, 1999, pp. 187-193. 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COLBERT, F y CUADRADO, M.: Marketing de las Artes y la Cultura, Barcelona, Ariel, 2003, p. 196.  El dramaturgo y pensador norteamericano David Mamet, reflexiona sobre esta cuestión en uno de los ensayos publicados en Los tres usos del cuchillo, citado en nota 1, pp. 78-90..  En ocasiones intentamos vender teatro como se vendería una película. O se proponen contenidos y puestas en escena, calcados del cine. O se cede en los mensajes reforzando la oferta de entretenimiento frente a la de participación. A veces reproducimos en teatro una película (Los puentes de Madison, Sueńos de un seductor, Atraco a las tres, y tantas otras); en otras ocasiones simplemente hacemos teatro con actores y directores de cine o televisión.  Me sumo a la penetrante consideración de público que hace A. Fernández Torres. “Llamo hoy público, referido al teatro, a un segmento minoritario, pero significativo e influyente de personas socialmente definidas, que esgrimen como seńa de identidad cultural el hecho de que el teatro en su conjunto, y no sólo tal o cual espectáculo concreto, se sitúa en primer lugar potencial entre sus elecciones de ocio.” En “Formación y creación de nuevos públicos”, Revista ADE Teatro, nş. 89 (2002), p. 140. Ver también la diferencia entre espectador y público en el Diccionario de la RAE, También en PAVIS, P., Barcelona, Paidós, 1998.  Me refiero a las cifras proporcionados por los pocos estudios cuantitativos realizados sobre el medio, debidos fundamentalmente a la SGAE, y que cito en Bibliografía.  Relacionado con este tema ver el artículo de E. BOSCH JOSÉ, "La formación de usuarios. żCoste o inversión?, en Valor, precio y coste de la Cultura, Vitoria-Gasteiz, Xabide, 1999, pp. 187-193.  Alberto Fernández Torres, en el artículo citado, seńala la necesidad de "transmitir a los ciudadanos el mensaje de que la asistencia al teatro es un acto de elevada legitimidad social, una valiosa seńa de identidad, un gesto que aporta valor ańadido a la reputación como ciudadano". P. 156.  FERNÁNDEZ TORRES, A., Ibid, 157. 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